Employer Branding – Wie positioniere ich mich als attraktiver Arbeitgeber? 


Der Wettbewerbsdruck beim Gewinnen und Halten von Fachkräften schafft sowohl innerhalb des  Unternehmens als auch in der Außendarstellung Handlungsbedarf. Intern gilt es, Potenziale zu pflegen, zu heben und zu entwickeln. Extern geht es um die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber.

Im Forum Employer Branding tauschen sich Unternehmen darüber aus, wie sie eine authentische und attraktive Arbeitgebermarke etablieren können. Praxisorientierte Impulsvorträge, Best Practice Sharing und informeller Austausch im Sinne einer kollegialen Beratung stehen dabei im Fokus. Bringen Sie Ihre Themen ein und nehmen Sie Ideen und Konzepte für die eigene Praxis mit ins Unternehmen. Auf Ihre Anregungen und Impulse freut sich die Arbeitskreisleiterin Inga von Nolcken, Hermes Germany GmbH, Inga.vonNolcken@hermesworld.com.

Ab 2016 übernimmt Inga von Nolcken, Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH, die Leitung des Forums. Sie löst Helke Krüsemann, Hamburger Hochbahn AG, ab, die das Forum von 2012 bis 2015 leitete. In drei Veranstaltungen stellten Unternehmen, die am Aufbau eines Employer Brandings arbeiten, die verschiedenen Schritte des Prozesses vor. Fachlichen Input zum Aufbau einer authentischen Marke lieferten Vorträge von Experten/-innen aus dem überregionalen ddn-Arbeitskreis und aus einer Markenagentur. Weitere Themen waren der Einsatz und die Relevanz von Social Media und von Arbeitgebersiegeln im Employer Branding.ie Relevanz von Social Media und von Arbeitgebersiegeln im Employer Branding.

Vorschläge für den weiteren Austausch im Forum:  

  • Zukunftsthemen in der Rekrutierung
  •  Einsatz von Social Media
  • Wie gewinne ich die Mitarbeiter/-innen langfristig als Markenbotschafter?
  • Wie sichere ich mir die Unterstützung im Unternehmen/der Leitung? 
  • Wie entwickelt man Kennzahlen zum Employer Branding? 
  • Umsetzungsbeispiele aus Unternehmen

Download: Selbstverständnis des Forums, pdf

Kontakt: Inga von Nolcken, Referentin Personalmarketing Human Resources, Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH, Inga.vonNolcken@hermesworld.com

 

 

Veranstaltungen 

  • 29.11.2015: ddn-Hamburg präsentiert das INQA-Audit
    Download: Präsentation INQA-Audit Austauschforum 24.11.2015, pdf
  • 20.11.2014: „Was leisten Arbeitgebersiegel? Erfahrungsaustausch über Nutzen und Wirkung", Impulse: Inga Gericke, ALK-Abelló Arzneimittel GmbH zum Siegel „Great Place to Work“, Winald Kasch, ORGANEO/Holisticon AG, Great Place to Work und Hamburgs Beste Arbeitgeber
  • 23.09.2014: „Von der Idee über das Konzept zur Umsetzung - EB am Beispiel der Hermes Logistik AG“, Impuls: Inga von Nolcken, Referentin Personalmarketing, Human Resources, Hermes Logistik Gruppe Deutschland GmbH
  • 24.02.2014: Employer Branding im Social Web erfolgreich gestalten – Best Practice am Beispiel der Techniker Krankenkasse, Referent: Jürgen Sorg, Techniker Krankenkasse, pdf
  • 16.10.2013: "Wie funktioniert erfolgreiche Markenbildung?", Referent: Heinrich Glasmeyer, Dozent für Branding/Packaging, Inhaber der Agentur Glasmeyer Branding GmbH, pdf
  • 13.06.2013: "Employer Branding und demographischer Wandel – Best-Practice-Beispiele“, Referentin: Heike Andreschak, ddn-Facharbeitskreises „Employer Branding, pdf
  • 17.10.2012: „Das Personalmarketing bei der HOCHBAHN und erste Überlegungen des Unternehmens zum Verständnis und Aufbau eines Employer Brandings“, Referentin: Helke Krüsemann, Hamburger Hochbahn AG, pdf
  • 24.01.2012: "Demographiemanagement in Unternehmen – Erfahrungen aus der Praxis", Referent: Guido Panke, HANSEPREVENT GbR, pdf


Forum Employer Branding: Effektive Nutzung von Social Media für das Recruiting

Im Rahmen des ddn Forums „Employer Branding“ tauschten sich Teilnehmer/-innen verschiedenster Branchen am 13. November 2017 darüber aus, wie man als Unternehmen Mitarbeiter/-innen erfolgreich über soziale Medien rekrutieren kann. Robert Neuhann, Senior Human Resources Manager bei der XING SE, berichtete in einem spannenden Impulsbeitrag von den Erfahrungen seines Unternehmens im Social Media Recruiting.

Die sozialen Medien sind aus der heutigen Zeit kaum mehr wegzudenken, jeder kennt sie und fast jeder nutzt sie. Gerne werden sie deshalb auch immer häufiger als Kanäle zur Mitarbeiterrekrutierung genutzt: Ihre Reichweite ist groß und ihre Bedienung simpel. So rekrutiert auch XING bereits seit einiger Zeit Mitarbeiter/-innen über die sozialen Netzwerke. Dabei ist das Unternehmen nicht nur auf seiner eigenen Webseite vertreten, sondern zeigt außerdem Präsenz auf Netzwerken wie kununu, Facebook oder Twitter. Robert Neuhann stellte in seinem Beitrag einige Kampagnen vor, mit denen XING diese Netzwerke bespielt; darunter eine Kampagne mit dem einschlägigen Slogan „Mach Schluss mit Eigentlich!“ und ein Konzept zur Vielfalt im Job unter dem Hashtag #DiversityMatters. 

Besonders die Authentizität der Kampagnen steht dabei im Vordergrund. Je persönlicher die Kampagnen gestaltet seien, so Neuhann, desto besser kämen sie bei potenziellen Bewerbern an. Dabei setzt XING vor allem auf die eigenen Mitarbeiter/-innen als Kommunikatoren und Werbegesichter. So berichten Mitarbeiter/-innen der einzelnen Unternehmensbereiche in Blogbeiträge oder erzählen in Videos von ihrem Arbeitsalltag. Dieses Konzept erklärt auch den enormen Erfolg einer Kampagne, in der Mitarbeiter/-innen Berufsbilder im Unternehmen vorstellen und sich dafür auf Fotos aus ihrem Freizeitbereich präsentieren.

Robert Neuhann zeigt, wie Social Media Kampagnen erfolgreich werden.

„Social Media Recruiting ist kein Hexenwerk“, konstatierte Robert Neuhann. Sein Tipp sei, einfach anzufangen und zu probieren. So habe er vor zwei Jahren bei null begonnen, aus Erfahrung gelernt und zunehmend Erfolg gehabt. Natürlich benötige man personelle Ressourcen, Geld sowie die grundsätzliche Bereitschaft und das Vertrauen des/der Vorgesetzten. Aber auch den Mut, etwas Neues zu wagen und Fehler zu machen.

Zu den Lessons learnt zählt Robert Neuhann auch die Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten und Finessen. So halfen schon kleine Veränderungen große Erfolge zu erzielen. Eine kürzere und aussagekräftigere URL der XING Karriereseite konnte die sogenannte Click-Through-Rate (CTR) auf bis zu fünf Prozent steigern. Auch die Verwendung des Facebook Product Catalogs und des Facebook Pixels, welche seit kurzem zum Retargeting eingesetzt werden, wirkten sich positiv auf den Erfolg der Kampagnen aus. Wichtig ist es dabei, sich eingehend mit der anvisierten Zielgruppe auseinanderzusetzen. Nur wer erkennt, welche Fähigkeiten, Erfahrungen und Charaktere gesucht werden, kann seine Anzeigen zielgerichtet platzieren. Wie eine solche Zielgruppe innerhalb von Facebook generiert werden kann, zeigte Neuhann anhand eines Stellenprofils aus der Gesundheitsbranche auf. Mit nur wenigen Eingaben konnte in kurzer Zeit eine Gruppe potenzieller Bewerber zusammengestellt werden.

„Wie finden wir die dringend benötigten Fachkräfte?“ Die Teilnehmer/-innen im regen Austausch.

In der anschließenden Diskussionsrunde berichteten die Teilnehmer/-innen von ihren Erfahrungen mit Social Media Recruiting. Dabei stellte sich heraus, dass es trotz der alltäglichen privaten Nutzung der sozialen Medien immer wieder Bedenken und Schwierigkeiten gibt, wenn diese als Tool zur Rekrutierung verwendet werden sollen. Datenschutzbestimmungen, Angst vor negativen Kommentaren und die geringe Verbindlichkeit sind nur einige Aspekte, die bei den meisten Unternehmen eine Rolle spielen.

In einem abschließenden Blitzlicht kommunizierten alle Teilnehmer/-innen einstimmig, dass der Bedarf, sich tiefgreifender mit diesem Thema zu befassen, erheblich ist. Gerade bei Unternehmen in Branchen, in denen Fachkräftemangel herrscht, ist das Social Media Recruiting mit der großen Hoffnung verbunden, das benötigte Personal einfacher und schneller rekrutieren zu können. Besonders die Kooperationen mit Influencern und die Nutzung von Snapchat als Rekrutierungskanal stießen bei den Teilnehmern/-innen auf großes Interesse.

Das nächste Forum Employer Branding findet im April 2018 statt. Die Hermes Germany GmbH gibt einen Impuls und lädt zu einem Erfahrungsaustausch über die Nutzung von Snapchat und Active Sourcing ein. Wenn Sie eine Einladung zu diesem Forum erhalten möchten, senden Sie bitte eine kurze Nachricht an schellhas@kwb.de.

Vortrag „Social Employer Branding & Recruiting at XING”, Robert Neuhann, Senior Manager Human Resources, XING SE Hamburg


11.07.17 „HR, PR, Marketing – Wer gestaltet das Employer Branding?“ 
Workshop mit Inga von Nolcken, Hermes Germany GmbH


In einem intensiven Workshop tauschten HR-Experten/-innen aus verschiedenen Unternehmen am 16. Juli 2017, in der KWB e. V. ihre Erfahrungen über die Positionierung des Employer Brandings im Unternehmen zusammen. 

In ihrem Impulsbeitrag erläuterte die Forumsleiterin, Inga von Nolcken, HR Manager Marketing, Human Resources bei Hermes Germany GmbH, dass bei ihnen im Unternehmen das Employer Branding im HR-Marketing angesiedelt und dort auch Ihrer Meinung nach richtig verortet wäre. Ziel sei es, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln,
die für faire Arbeitsbedingungen steht. Vom Group Marketing gibt es strategische Vorgaben für Hermes Germany, sowohl für das Produktmarketing als auch für das Employer Branding. Die Bereiche arbeiten getrennt voneinander für ihre jeweiligen Ziele, es gibt aber schon erste Ansätze für eine übergreifende Zusammenarbeit, die ausbaufähig wäre.


Die Herausforderung für das Employer Branding besteht darin, dass die Arbeitgebermarke gegenüber der starken Produktmarke als Paketdienstleister in den Hintergrund tritt und für einige Zielgruppen beim Recruiting sogar hinderlich wirkt. Es wurde eine Kampagne entwickelt, um auch als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Wie der starke Markenname auch für Personalmarketing nutzbar gemacht werden kann, wird jetzt geprüft. Eine Kooperation zwischen Personal- und Produktmarketing wäre hilfreich. Die PR hätte die nachgelagerte Aufgabe, das Ergebnis zu kommunizieren. Um bestmögliche Synergien zu erzielen, wäre ein Austausch und eine Zusammenarbeit der drei Bereiche anzustreben.

Anschließend entwickelten die Teilnehmer/innen Ideen, wie wir bestmögliche Synergien aus den Bereichen HR, PR und Marketing entstehen und umgesetzt werden können. 


Als Fazit des Austausches kann festgehalten werden: „In erster Linie ist Employer Branding ein Kultur- und Organisationsentwicklungsthema und mit Personalmarketing, Marketing und PR kann dies verstärkt und gesteuert werden.“

Wenn Sie Interesse haben, an unserem Austausch zum Thema Employer Branding teilzunehmen wenden Sie sich gern an Inga von Nolcken, inga.vonnolcken@hermes-europe.de.  

Die Teilnahme ist kostenfrei.


Impulsvortrag: 

Inga von Nolcken, HR Manager Marketing, Human Resources, „Hermes Gruppe, HR, PR, Marketing – Wer gestaltet das Employer Branding?“, pdf (download)

Ideensammlung „Wie generieren wir bestmögliche Synergien aus den drei Bereichen“

„Von Life Hacks und dem Wunsch, verstanden zu werden“ – 
Unternehmen und die Generation Z im Dialog bei ddn Hamburg


Nachwuchskräfte sind auf dem Arbeitsmarkt gefragt, doch wie erreichen Arbeitgeber die 16- bis 22-Jährigen und wie stellen sie sich auf die Generation Z ein? Die Dodenhof Posthausen KG ist eines der größten privat geführten Shopping-Center Deutschlands und bildet an zwei Standorten ca. 150 Auszubildende und dual Studierende aus. Grund genug für Sybille Schönfeld, Abteilungsleiterin Recruiting, Employer Branding & Ausbildung, den jüngsten Mitarbeitern/-innen in einer Studie auf den Zahn zu fühlen. Im Forum Employer Branding des Demographie Netzwerkes Hamburg (ddn Hamburg) stellte Sie am Mittwoch, dem 26. April 2017, vor 40 Personalverantwortlichen die Ergebnisse zur Diskussion.

In einem gemeinsamen Studienprojekt befragten Schüler/-innen des Kivinan Beruflichen Gymnasiums Wirtschaft in Zeven ihre Altersgenossen, wie sie sich selber wahrnähmen und was sie von der Arbeitswelt erwarten würden. Sybille Schönfeld berichtete aus der Perspektive des Arbeitgebers über ihre Erfahrungen mit verschiedenen Generationen in einem Unternehmen. „Unterschiedliche Einstellungen, Werte und Erwartungen führen immer wieder zu Missverständnissen und Enttäuschungen“, sagt sie und erläutert in ihrem Vortrag die unterschiedlichen Lebenswelten, Einstellungen, Werte und Ziele.

Im anschließenden World Café stellten die Schüler/-innen mit den Unternehmen „Life Hacks“ für eine produktive Zusammenarbeit der Generationen zusammen. Aus einem besseren Verständnis für die junge Generation kann der Arbeitgeber Hinweise für die Rekrutierung, das Personalmarketing sowie das Employer Branding ableiten. Vier Aspekte wurden an den Tischen beleuchtet:

  1. Welchen Werten folgen die Gen Zler und wie können wir diese im Arbeitskontext berücksichtigen und vielleicht sogar nutzen?
  2. Wie können wir erfolgreich mit den Gen Zlern kommunizieren?
  3. Auf welche Weise können die Arbeitszeiten motivierend für Gen Zler gestaltet werden?
  4. Auf welche Weise können wir die Gen Zler zum Lernen motivieren?

Den Vortrag von Sybille Schönfeld sowie die Ergebnisse der Life Hacks finden Sie hier.

Wir setzen die Diskussion fort, machen Sie mit!

Im Forum Employer Branding tauschen sich Unternehmen darüber aus, wie sie eine authentische und attraktive Arbeitgebermarke etablieren können. Praxisorientierte Impulsvorträge, Best Practice Sharing und informeller Austausch im Sinne einer kollegialen Beratung stehen dabei im Fokus. Die Teilnahme ist kostenfrei. Auf Ihre Anregungen und Impulse freut sich die Arbeitskreisleiterin Inga von Nolcken, Hermes Germany GmbH, Inga.vonNolcken@hermesworld.com.


Susanne Sabisch-Schellhas leitet ddn Hamburg
Frank Hauser (GPW) im Gespräch mit Christoph Wagener, HARTING KGaA, und Prozessbegleiter Thorsten Wächter (v. links)
Frank Hauser (GPW) im Gespräch mit Christoph Wagener, HARTING KGaA, und Prozessbegleiter Thorsten Wächter (v. links)
Susanne Sabisch-Schellhas leitet ddn Hamburg

ddn-Hamburg präsentiert das INQA-Audit


Wie kann ich als Arbeitgeber qualifizierte Beschäftigte gewinnen und halten? Und wie kann ich als Arbeitgeber noch attraktiver werden? Antworten gab das Austauschforum „Unternehmen im Dialog", zu dem das ddn-Regionalnetzwerk Hamburg am 24. November 2015 in das Haus der Wirtschaft eingeladen hatte. Eine Möglichkeit ist die Unterstützung durch das INQA-Audit „Zukunftsfähige Unternehmenskultur“ im Betrieb – mit ganzheitlicher Analyse, individueller Maßnahmenplanung und begleitender Prozessberatung.

Zu Beginn der Veranstaltung stellte ddn-Regionalnetzwerkleiterin Susanne Sabisch-Schellhas das Hamburger Demographie Netzwerk sowie das deutschlandweite Demographie Netzwerk ddn vor. In Hamburg bieten Foren und Arbeitskreise Unternehmen ein breites Themenspektrum für den Austausch an. Eine Mitgliedschaft im Bundesnetzwerk ddn sichert Unternehmen weitere Vorteile: überregionaler Informationsaustausch, ein erweitertes Themenspektrum, Kontakte sowie Teilhabe an neusten Entwicklungen und Angeboten.

ddn sei ein Netzwerk aus der Praxis für die Praxis. Viele Herausforderungen des demographischen Wandels seien am besten vor Ort in der Region zu lösen, sagte die ddn-Regionalnetzwerkleiterin. In 20 ddn-Regionalnetzwerken und dem Netzwerk ddn Schweiz kämen Unternehmen und Institutionen zusammen, um Ideen und Programme aus den zwölf Facharbeitskreisen des ddn zu diskutieren, praktische Lösungen und Gestaltungen aus Unternehmen auszutauschen und Kompetenz regional zu bündeln. 

Nach dieser kurzen Einführung übernahm Frank Hauser, Leiter von Great Place to Work, dem international tätigen Forschungs- und Beratungsinstitut aus Köln, die Moderation. Frank Hauser stellte das INQA-Audit, an dem neben dem ddn auch die Bertelsmann Stiftung und Great Place to Work beteiligt sind. Das INQA-Audit, das vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales gefördert wird, will vor allem kleine und mittlere Unternehmen dabei unterstützen, eine zukunftsfähige Unternehmenskultur aufzubauen.

Um den Besuchern an praktischen Erfahrungen von Unternehmen mit dem INQA-Audit teilhaben zu lassen, hatten die Veranstalter den Unternehmensvertreter Christoph Wagener, Human Resources bei der HARTING KGaA, und den zuständigen INQA-Audit Prozessbegleiter Thorsten Wächter eingeladen. Die Harting KGaA, ein mittelständischer Industriebetrieb aus Niedersachsen mit über 900 Mitarbeitern, hat die erste Phase des INQA-Audits, den sogenannten Einstiegsprozess bereits erfolgreich durchlaufen. Beide berichteten über ihre Erfahrungen mit dem INQA-Audit. Deutlich wurde, dass die Harting KGaA durch das INQA-Audit wertvolle Hilfe beim Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke erhalten hat. Das Audit zeige, dass sich der Arbeitgeber auch um die Belange der Beschäftigten kümmert, sagte Harting-Personalchef Wagener. Aber man müsse die Beschäftigten motivieren, sich aktiv an der Gestaltung des INQA-Audits zu beteiligen und Verantwortung zu übernehmen. INQA-Audit Prozessbegleiter Thorsten Wächter fügte hinzu, dass die Beteiligung der Mitarbeiter/-innen obligatorischer Bestandteil des INQA-Audits sei. 

Das Interesse des Publikums an dem Thema war groß, was sich in der regen Mitarbeit im anschließenden Austauschforum und den engagierten Fragen an die Praktiker auf der Bühne zeigte. Wenn auch Sie Interesse am INQA-Audit haben, finden Sie alle Informationen auf der Internetpräsenz www.inqa-audit.de. Noch können Sie während der Pilotphase zu günstigen Konditionen einsteigen.


Forum Employer Branding

„Wie funktioniert erfolgreiche Markenbildung?"

Heinrich Glasmeyer gibt wertvolle TippsIm Forum „Employer Branding“ des Demographie Netzwerkes Hamburg gab Heinrich Glasmeyer, Dozent für Branding/Packaging und Inhaber der Agentur Glasmeyer Branding GmbH, den Teilnehmern/-innen wertvolle Tipps zur Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Er erläuterte anhand von positiven und negativen Beispielen von Unternehmenspräsentationen die Dos und Don‘ts bei der Markenbildung.

Heinrich Glasmeyer folgt dem Ansatz von Dr. Häusel, einem führenden Experten des Neuromarketings, der Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Markenmanagements überträgt.

Anhand einer „Limbic Map“ skizzierte Glasmeyer drei Hirnareale, in denen die Bereiche Dominanz, Stimulanz und Balance verankert sind. Daraus lassen sich vier Persönlichkeitstypen herleiten: die Novelty Seekers, die Performer, die Socializer und die Security Seekers. Tendenziell sind Novelty Seekers eher jung, offen und erlebnishungrig, die Perfomer ehrgeizig, zielorientiert und statusbewusst, die Socializer suchen verstärkt Spaß, Geselligkeit und ein angenehmes Umfeld und die Security Seekers sprechen am meisten auf Familie, Freundschaft und Sicherheit an.

Beim Aufbau einer Marke setzt Neuro-Marketing gezielt auf Emotionen.

Übertragen auf die Markenbildung bedeutet diese Erkenntnis, dass sich ein Unternehmen genau überlegen muss, in welchem Segment es sich verortet. Dabei sollte nicht versucht werden, sich ein neues Image überzustülpen, das der bisherigen Wahrnehmung vonseiten der Außenwelt und der internen Aufstellung des Unternehmens widerspricht. Als negatives Beispiel nannte Glasmeyer einen Spot mit rappenden Polizisten, der aufgesetzt und lächerlich wirke, da er nichts mit der Realität gemein habe. Hingegen sei die Darstellung tanzender Mitarbeiter/-innen im Spot von McDonald‘s als gelungen anzusehen, denn hier werde entsprechend dem Markenimage die Zielgruppe der Socializer angesprochen.

Als weitere mit dem Markenkern übereinstimmende Unternehmenspräsentationen stellte der Referent den Spot von Danone vor, der Novelty Seekers adressiere, und den Imagefilm von Henkel, der sich an Performer wende und im Dominanzbereich anzusiedeln sei. Ebenso stimmig sei der Spot der Rügenwalder Mühle. Die Nähe zur Natur, geselliges Beieinander und freundschaftlicher Umgang prägen das Verhalten der Mitarbeiter/-innen und sprechen somit Menschen an, die sich im Balance-Bereich wohlfühlen.

Im Anschluss an seinen Vortrag ging Glasmeyer auf konkrete Fragen der anwesenden Unternehmen ein. Spannend war die Frage, wie ein Imagewandel zu erreichen sei. Glasmeyer empfahl, an Bestehendes anzuknüpfen und ein innovatives Element hinzuzufügen. Als Beispiel nannte er einen lokalen Milchproduzenten, der international agiert und dieses nach außen transportieren wollte. Durch die Einführung von Testimonials verschiedener Nationalitäten konnte die Internationalität glaubhaft gezeigt werden. Die Kunst bestehe darin, den Schlüssel zu finden, mit dem ein Imagewandel in die gewünschte Richtung schrittweise vollzogen werden könne.

Glasmeyer gab den Unternehmen den Nutzen von Employer Branding, der sich auch in Kosteneinsparungen niederschlagen kann, mit auf den Weg: Durch die passende Ansprache der Zielgruppen steigen die Verkaufszahlen, Mitarbeiter/-innen binden sich an das Unternehmen und passende Fachkräfte können leichter rekrutiert werden.

Hier können Sie die Vortragsfolien aufrufen: Download